作者 | 简一

来源 | 创业投资家

钟薛高还没尝到,双黄蛋又来了。

今年冰淇淋雪糕的呼声,似乎比以往都要高。

这几年,冰淇淋、雪糕早已不是解暑所需,季节也不再是限制消费的因素。

目前市面上的冰淇淋品类呈多样、细化、分散的趋势,在产品大类上,除了传统的冷冻成品外,种类和味道更多样的现制冰淇淋成为新晋热门。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

现今人们更多的是对口味、造型以及品质的追求,加上“网红经济”的带动,冰淇淋产业获益不小。

01:我国的冰淇淋市场

根据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心公布的我国冰淇淋市场的相关数据显示:

包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模已超过8000亿元,其中,冰淇淋市场占1239.37亿元

另外,前瞻产业研究院也曾对我国冰淇淋产业的发展趋势作出了分析:预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

就目前冰淇淋的国民人均消费数据来看,人均2.5公斤的数据(日本是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国是中国的9倍。)虽然距离一些发达国家还相差较远,但这也意味着我国冰淇淋市场有着巨大的发展空间。

我国的冰淇淋产业,由于起步较晚,暂未形成大型独立品牌。蒙牛伊利这些资深老牌乳制品企业,基于原材料及技术上的优势,成为了国内冰淇淋产业的主导者;

和路雪、哈根达斯、雀巢等外资企业也凭借自身在冰淇淋行业的资深优势占据了国内相当可观的市场份额。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

由于品牌诞生的土壤不一样,目前国内市场上的各类企业也有着不一样的市场定位,我国冰淇淋行业也形成了明显的层级。

第一阵营由国内品牌蒙牛、伊利和外资品牌和路雪、雀巢构成,其中,外资品牌的产品分布在绝大多数中高端市场,国产品牌的产品则以中端市场为主,二者共同拥有着超过50%的全国性品牌市场占有率。

第二阵营分布着以光明、天冰为首的区域性品牌,拥有着近30%的区域性市场份额。

第三阵营则由以低端市场为主的其他区域品牌构成。至此,国内冰淇淋企业根据其不同的市场定位,已经形成众多对标各类市场的产品品类,市场竞争日趋激烈。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

图源:前瞻产业研究院

02:消费升级下,冰淇淋行业的三大竞争点

(1)打造品牌,提升品质

在任何消费领域,品牌都是消费者进行选择的核心要素,尤其是在消费升级和网红经济盛行的时代,任何一个依托品牌的爆品的出现,都能让企业在产品竞争中再叠加一个筹码。

品牌对于冰淇淋行业的重要性不言而喻,这一点在行业头部企业中尤能体现。作为已经占据相当大市场份额的行业老大们而言,现阶段的任务已经由跑马圈地过渡到精耕细作。

如何打造并加深品牌的知名度,进行深入消费者心智的产品营销,是企业更注重的问题。

故此,我们能经常见到这些国内乳企争相抢占电视台黄金广告位,试图打造国民品牌;和路雪、雀巢新品频出,在消费者口味的赛道上争当第一人。

从消费者层面来看,人们对冰淇淋产品的可接受价格范围的逐步上调也印证了消费者的价值转变。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

  • 从2017年开始,在消费升级的带动下,冰淇淋行业的产品单价提升了4%,今夏涨势继续蔓延。
  • 根据英敏特《2017中国冰激凌报告》中的数据显示,在受访人群中,有85%、76%和65%的消费者愿意为冰激凌的健康、品质和商品体验升级买单。

以上现象在一定程度上揭示了冰淇淋行业产品品质正走向高端化。

自上世纪90年代外资企业步入中国市场后,价格成为企业之间争夺市场份额的利器,尽管价格战在还未发预成型的冰淇淋市场中是不二之选,但过于追求速度也暴露了许多产品品质问题。

如今面对日趋严格的食品监管和消费者口味,价格低廉且品质低下的产品注定遭遇市场与消费者的双重淘汰。

从目前市面上各大品牌推出的新品来看,企业正不约而同地将竞争重心转移到品质战场上,产品的推陈出新,更多地是在原材料升级上做文章。

除开水、糖、奶粉奶油等冰淇淋主要原料,定位于中高端市场的冰淇淋品牌纷纷尝试在产品中添加更优质新鲜的原材料以捕获消费者的味蕾:

  • 梦龙2019推出全新覆盆子流心巧克力系列,宣传称巧克力部分原材料采用的是经过甄选的100%进口比利时巧克力,加上流心酱的点缀,即便单支价格已经达到超出平均单价的7元,但一经推出仍在微博、小红书等网络平台上引发了“打卡潮”;
消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

图源:小红书

  • 和路雪对旗下爆品可爱多进行了配方全线升级,原材料升级为进口奶源以满足消费者对冰淇淋产品更优品质的追求,包装也升级为简约现代风格,将消费者注意力最大程度地集中在产品本身上;
  • 同时,和路雪在今夏推出SoGood轻优全新系列产品,这也是市面上首款主打低脂健康的冰淇淋,美味减负的主打口号,想必能俘获大批追求健康低卡的消费者。
消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

图源:小红书

就现阶段市场需求的发展态势而言,消费者正摒弃传统的消费需求,品质、消费体验、追求新鲜感...消费者多元化的需求才是企业在未来的突破口。

在逐渐宽松的价格环境、以及需求多样的条件下,企业拥有更多的选择。

但同时,也必须深刻审视市场需求,提升产品品质的同时寻求产品附加值的突破,创造独一无二的品牌认同,使企业的产品价值与价格保持正向同步增长。

(2)深入受众人群、产品创新

冰淇淋行业中的竞争者除了已经拥有稳定消费人群的垂直企业,还有在互联网推动下的新生品牌。

由于冰淇淋产品的入门门槛不高,且冰淇淋属于甜品品类,因此在消费升级的大趋势下,冷饮甜品店、网红品牌也不断冲击着冰淇淋市场:

  • 线下饮品品牌蜜雪冰城主打2元一支的甜筒,物美价廉和即食属性让其在同价位冷冻冰淇淋产品中成为佼佼者;
  • 大白兔奶糖跨界入局,大白兔牌甜筒自带营销属性,引得国内外消费者排队购买;
  • 新晋冰淇淋品牌如奥雪咸蛋黄、钟薛高、好利来借助电商平台实现高速扩张,揽获绝大多数的年轻人主力消费军。
消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

在市场竞争愈发激烈的现状下,各类触达消费者不同需求的产品不断涌现,在每一个细分的领域都有对应的服务和产品,消费者拥有足够的选择权和决定权。

竞争之下也导致了产业升级:

  • 遍地开花的线下冷饮店不仅改变了人们对零售冷冻产品的固有印象,还开辟出新的消费场景,满足了消费者除产品以外的需求;
  • 电商平台和冷链物流的发展为线上品牌打通了线下渠道,改变了人们空间上的消费习惯(季节性消费习惯的改变可以说是时间上的),加深了人们对冰淇淋行业的认识;
  • 在互联网经济的带动下,品牌崛起周期变短,一个抖音小视频就能带货千万的时代,更加速了冰淇淋行业品牌的崛起与淘汰。

竞争加剧,未来冰淇淋企业想要突破层层重围,产品创新固不可少,这不仅体现在产品品质上。

这一层面上的创新更多的是体现在产品的外形、包装上的创意设计以及吸引消费者眼球的花式营销,以此来满足消费者追求个性和满足好奇心的心理。

同时,企业应深刻定位产品对应的受众人群,分析销售需求及产品开发需求,争取产品研发环节和销售环节相互促进。

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(3)借助互联网,打通更多销售渠道

互联网经济的推进使得各大品牌纷纷入驻知名网络媒体平台,营销战场分割为以电视广告为主要载体的传统媒体营销和形式多样的网络媒体营销。

网络营销可以以品牌官媒、网络节目、KOL带货、跨界营销等等形式渗透进消费者线上场景的各方各面。

可爱多在去年就打造了一次十分成功的跨界营销,对象是重量级动画IP《魔道祖师》。

这一选择不仅基于产品目标消费者的精准定位,更是瞄准了《魔道祖师》在二次元文化中广泛的影响力。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

图源:新浪微博@腾讯视频动漫

可爱多结合动画中5个人气角色的形象特点,将原有口味打造成角色定制版甜筒,产品一经包装上线,就引发了动画粉丝们的热情,更有粉丝称:

“不是我吹,有《魔道祖师》加持的可爱多,我能吃一辈子!”

这波营销不仅圈尽了动画粉,产品也迎来销售高峰,活动期间各大线下终端门店的定制版可爱多一度脱销,线下核销率平均达到60%,在成都、长沙、深圳等地区的核销率更是高达89%。

无独有偶,以线下店经营为主的DQ冰淇淋也曾和亚洲动漫榜第一名的国漫《猫妖的诱惑》玩过一次“萌系”跨界营销。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

图源:腾讯广告

不同于线上品牌,DQ把营销的重点放在了打造萌系主题店上。

活动上线期间DQ不仅通过定制款产品为活动充能造势,还将跨界对象的文化内涵与线下门店装修布置进行了包装融合,旨在利用主题门店带来的沉浸式体验吸引粉丝登门打卡,实现了完整的营销闭环。

足以见得,对于已有品牌的企业而言,互联网渠道是打通线上与线下、加深消费者品牌认知的利器。

若能良好地将其运用起来,创造品牌价值顺势打造品牌内涵、流量IP,或许能将企业品牌建设再提升一个层级。

而对于新生品牌而言,借助互联网的发散优势能够在短时间内打造出基于单一品类的网红品牌。

不过值得一提的是,互联网虽然具有足够的影响力以打造网红产品,但其中也有很多历经爆红周期后又迅速沉沦下去的案例。因此网红产品的生存情况也需要考量,在网红归于平静之后,能经住消费者的考验并抓住机遇打造品牌的,才能长久地生存下去。

消费升级下,企业该如何把握千亿规模冰淇淋市场?

无论如何,互联网时代为品牌方创造了一个十分优渥的营销环境,就冰淇淋行业而言,互联网的影响力似乎还未被挖掘完全,如何将内容营销与产品营销结合起来打造具有内涵的品牌营销,是企业在未来值得不断思考的话题。

03:结语

我国冰淇淋行业已走过20年的发展历程,现今已经进入以两个竞争为主的行业竞争阶段:

  • 中高端市场定位的行业头部企业与中低端市场定位的中小型企业的竞争;
  • 冰淇淋专营品牌与新兴态势新晋品牌的竞争。

尽管目前冰淇淋市场已经有较高的市场集中度,但由于冰淇淋产品的品类多样化与消费者需求的多元化,前方仍有着广阔的市场空间和偌大的可能性。

在未来,企业该如何打造品牌,为行业竞争创造足够的拉力?重点就在于三个竞争力上的升级:产品质量的升级、产品品类的升级以及产品营销的升级。


参考资料:

  • 《2018年冰淇淋品牌竞争分析 “三分天下”竞争格局已然形成》前瞻产业研究院,2018.8.22,万亚男
  • 《2019年中国冰淇淋行业市场发展现状与格局》,深圳深圳立木信息咨询