人人车里飞出黑天鹅 李健梦碎C2C


文 | 搜狐科技 黄阳

“没有中间商的个人二手车网站,没有黄牛赚差价,划算!”

代言人黄渤的声音犹在耳畔,时过境迁,人人车现在已难以坚持“没有中间商”的C2C二手车电商模式,在外界看来,一年多未拿到新融资的人人车快撑不住了。

从今年年初开始,人人车疲态显现,裁员、关店、更换运营模式……尽管第一时间否认了破产传闻,但6月中旬的裁员让其难以置身流言旋涡之外,紧接着,联合创始人兼副总裁王清翔卸任法定代表人以及经理职务,由另一位联合创始人杜希勇接任。

人人车究竟怎么了?究其原因,两只“黑天鹅”扰乱了人人车步伐,人人车创始人李健虽然找到了C2C二手车电商盈利闭环,却无力领导员工们在充满变数的竞争中存活下来。

梦想开始的地方

在“黑天鹅”出场之前,人人车的故事更像个童话。

2014年4月,人人车成立。创始人兼CEO李健给人人车注册的公司叫善义善美网络技术有限公司,他就像一个理想主义逻辑学家,亲手搭建出一套二手车电商C2C(Consumer to Consumer 消费者对消费者)交易模型,并为其画上了善和美的蝴蝶翅膀。关键是,这个模式在早期就思考除了盈利方式。

其实,早在李健提出C2C之前,二手车电商市场模式之争已开启,例如B2B模式(Business to Business 企业对企业)的代表车易拍,B2C模式(Business to Consumer 企业对消费者)的代表优信二手,C2B模式(Consumer to Business to 消费者对企业)的车置宝等。

但是,这几种模式下,无论车源、用户接受程度,还是盈利,都无法取得关键性突破,更难以与传统线下二手车市场的黄牛们抗争。这个时候,李健在二手车C2C荒地下种下第一颗种子。

“二手车市场没有大家熟悉的响当当的品牌,任何一个没有品牌的行业都是有巨大机会的行业。人人车的赢利点不在交易本身,每笔交易人人车只抽取3个点佣金,这刚好覆盖人人车运营成本,包括249项检测、排查事故车、办理手续等,未来希望把售后做得更深入。”李健曾公开谈论创业初心与对二手车C2C赢利点看法。

传统的二手车市场存在着信息不对称、价格不透明、售后没保证等问题,李健用C2C模式切入,前期在服务上下功夫,通过口碑打造品牌,最后靠售后盈利。

新颖清晰的商业模式帮助李健在前期打动业内有名的投资方,并得以快速拓宽市场。从2014年4月成立算起,人人车一年内拿下了1.1亿美元,这其中还包括了雷军的顺为资本和腾讯产业共赢基金。

很快,人人车成为二手车赛道一匹黑马,大有一统天下的气势,而这个时期的人人车,也用全部善意对待着自己的员工。

2018年4月,李健在脉脉上进行了一个小时的直播,中途他向观众们展示人人车办公区,隔壁桌另一位创始人杜希勇腼腆地和观众打了招呼。原来,人人车办公工位不分级别,包括李健在内的4位创始人全部坐在普通工位上班,不仅如此,员工请再久的病假都不会被扣工资,所有人出差标准一致。

李健用给人人车注册的公司名字叫善义善美网络技术有限公司,创立之初,人人车核心文化是朋友和爱,简称“朋友·爱”,李健曾说:“员工为了公司辛苦劳累而生病,为什么这个时候还要扣他工资呢?”

令人叹息扼腕的是,“不扣工资”的人人车在今年年内两次“变相裁员”,各地员工抗议时有发生,李健也不再提“朋友·爱”。是什么让他改变初心?一切要从他创业路上遇到的两只黑天鹅说起。

黑天鹅之杨浩涌入局

在李健最踌躇满志的时候,他未来劲敌杨浩涌正经历自己最艰难的时光。

“58同城的CEO姚劲波和赶集的CEO杨浩涌,两个创始人打了十年,突然今天说要合并,就像金庸小说里,你把刀放在敌人的脖子上时,突然有一个人跳出来说,你不能杀他,他是你爹。”原58赶集集团高级副总裁曾如此形容两个公司合并。

2015年11月,合并半年后的58赶集宣布升级架构,双CEO制度“下架”,原赶集CEO杨浩涌“离场”。杨浩涌没有时间感伤,他带领58赶集的二手车部门瓜子二手车独立,以个人身份投资6000万美元。

杨浩涌曾经说过,自己进入哪一个行业,哪个行业都是一场腥风血雨,而在瓜子二手车独立之时,他再次强调了这点:“我的下一个十年,将注定献给瓜子,注定血拼在二手车电商的这场硬仗上。”

杨浩涌来了,他带着十年征战未成霸业的不甘,一入场便宣布年内在广告上投入超过10亿,属于二手车的广告战大幕徐徐拉开。如果大家还记得有段时间杨幂和谢娜在各大银幕上洗脑式喊着58和赶集的口号,那二手车市场的“洗脑”时代也毫无征兆地降临了。

“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。”杨浩涌没有掩饰自己的野心,2016年狂烧10亿之后,他仍表示2017年要继续投放10亿打广告。“如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。如果能投二十亿我会投二十亿的,我永远不会嫌多。”

“如果不是因为瓜子二手车,优信的广告费用可能会减少一半。”优信二手车创始人戴琨这句话生动地描述出瓜子入局对二手车市场带来的影响。

相较于正面抗敌的优信,人人车反应显得“慢半拍”。在瓜子和优信各自花了两个多亿打了三个月广告战后,人人车才签下黄渤,称自己“用竞品三分之一的价格取得了同样的效果。”

太迟入场,出拳太软,这场广告战人人已经失去了先机。在李健看来,盈利才是企业的核心,需要不断融资的广告战并非打开市场良方。“融资是以亏损换市场的唯一工具,企业为自己划出的安全区就是造血能力,你不能把填补亏损的概率寄希望于下一场融资,否则万一它没有来,你就死得没地方埋了。”

杨浩涌这只黑天鹅必然是不受欢迎的,大搜车CEO也曾怒怼瓜子广告战略:“通过持续巨量广告投放为品牌建立消费者心智,种嗑药模式使得品牌的产品销售永远无法实现盈利,长久以往,始终是无法逃脱与各种低产品力的’标王’一样消亡的命运。品牌负面形象积重难返,只能靠巨额融资弥补亏空,钱烧光后,生命周期结束。”

由杨浩涌掀起的广告战从2015年持续到了2017年,艾瑞咨询数据显示,2017年几大二手车电商广告费超过50亿。几乎所有二手车电商都被杨浩涌带乱了节奏,李健也不例外,2017年10月开始到2018年年初,人人车花掉了10亿元广告费。

广告战结局显而易见,今年2月,瓜子获软银15亿美元融资,开启C2C盈利的最后一环,布局线下门店,打通买车与售后,而一年多没拿到新融资的人人车,只能关店裁员。

回顾瓜子与人人最后的僵持阶段,人人车也曾有扭转战势的时机,就在2017年9月,滴滴出行2亿美元战略投资人人车。

天有不测风云,第二只黑天鹅徐徐现身。

黑天鹅之滴滴出事

在人人车危难之际,滴滴伸出了援手,又或者说趁着人人车估值缩水的时候,滴滴进行了“兜底”操作。但无论如何,人人车和滴滴在业务上还是能起到协同效应的。

2017年9月滴滴战略投资人人车后,双方合作随即展开,9月30日,滴滴APP上已加入了“二手车”频道,这意味着,不仅是需要置换车辆的滴滴司机,还有客户端的4亿多用户,都有可能转化为人人车用户。

公开数据显示,2017年9月介入滴滴后,人人车连续三个月成交量增幅都接近40%,其中,10月环比增长44.5%;11月环比增长41.2%;12月环比增长35.5%。

黑暗之中,李健终于看到了一丝光明。2018年3月,李健说起滴滴入场依旧充满期待:“未来三年与滴滴合作的交易有望超过200万辆,包括二手车、新车和线下维修,甚至金融合作。来自滴滴的销量能占到15%-20%。”

滴滴投资人人车不失为明智之举,二手车和售后是出行产业链上重要一环,滴滴在为自己的出行生态平台搭建添砖加瓦,以支撑起上市前的高估值。2018年4月,高盛领投人人车3亿美元,滴滴和腾讯跟投,改轮融资坊间传闻实则为滴滴从中周旋。

新一轮蜜月期刚要开始,2018年5月和8月,滴滴连发两起顺风车乘客遇害事件,陷入自顾不暇的“All in 安全”时期,所有业务上拓展都被搁置,包括和人人车的合作。

2018年,滴滴受难之际,也是出行市场最风云变幻的时期,各路英豪包括传统车企和互联网企业争先涌入出行市场,人人车失去了“大哥”滴滴照拂,也失去资本青睐,从2018年9月开始,人人车陆续被爆出关闭线下站点,有人说它钱不够用了,也有人说它快破产了。

2019年2月,李建发内部信称开启员工提供升级为“合伙人”的加盟方式,实则,加盟员工需上交4万购买资源包,不愿意成为合伙人的员工,会被上级“劝退”。随着“变相裁员”消息而来的,是人人车的破产传闻,对此,人人车第一时间发布公告否认,称“一切业务运转正常,持续为用户提供靠谱的汽车交易服务”。

“业务运转正常”的说法并没有说服力,据搜狐科技统计,仅6月,在黑猫投诉平台上人人车速卖宝投诉就超过了100条。速卖宝是人人车推出的30天保卖服务,用户上交899元,30天卖不掉就退款,在超过承诺期限之后,人人车并未如约退款。

花大价钱要砸出的品牌效应,最后却毁于不退保证金的负面口碑,人人车资金不足的问题欲盖弥彰。紧接着,年内第二次裁员启动。6月14日,在社交平台脉脉上有帖子爆出人人车裁员信息,称离职员工将执行N+1协商离职补偿,补偿金分9次支付,每次支付九分之一。

此外,流出的《谈离协议》显示,人人车将为离职员工发放“感谢期权”,但是,感谢期权仅限6月14日签署离职协议员工。

合伙人模式被嘲“变相裁员”,人人车采用了“感谢期权”的新方式,换来的,依旧是员工的不满。至此,人人车“朋友·爱”文化支离破碎。

从口碑经营到核心文化搭建再到后期依靠售后盈利,李健最初的设想乍看之下天衣无缝,可却少了应对风险的能力,于是平静湖面被两只黑天鹅振翅打破,李健的童话C2C也不复存在。

同当初未能打败对手的杨浩涌一样,李健对于人人车现状也表现出了不甘心,今年2月,他说:“人人车没有放弃C2C,下一轮融资即将开始,今年之内实现盈利。”

这轮被提前宣布的融资迟迟没有结果,而年底盈利大考将近,李健又该如何力挽狂澜。